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家电下乡政策将结束 农村市场或现价格战

编辑:宁波永豪电子有限公司  字号:
摘要:家电下乡政策将结束 农村市场或现价格战
家电下乡政策被认为是应对2008年国际金融危机,扩大国内消费、拉动国内内需市场的重要举措。事实上,从2008年家电下乡实施省份由三省一市扩大到14个省市,又在2009年推广到全国开始,家电下乡政策对拉动消费的效果是非常明显的,对家电制造企业、渠道商对三四级市场的开拓起到了积极的作用。

在三四级市场需求的拉动方面,数据最说明问题。2011年全国家电下乡产品销售超过1.03亿台,实现销售额2641亿元。其中,冰箱市场的增长,很大一部分就得益于家电下乡政策的实施2009年年初,中国冰箱行业产量大幅下滑,市场消费低迷,出口形势严峻,业界普遍对2009年冰箱行业发展预期较低。但是家电下乡的实施“救了”冰箱业。自2月份惠及整个家电产业的“家电下乡”政策在全国推行,冰箱成为最受欢迎的产品,销售屡创佳绩,带动电冰箱产量大幅回升。2009年2月~11月家用电冰箱累计生产5230.7万台,较上一年同比增34.2%。2009年,不少冰箱企业的“家电下乡”产品销量已经超过总销量的1/3,有的甚至接近1/2。冰箱产业也得到了快速的发展,开始了一轮扩大产能的风潮。2011年全国家用电冰箱的产量达8699万台。

在扩大产能之际,几乎所有的家电企业都在赶搭“扩产潮”,你新建生产基地,我就增加生产线,你上马冰箱,我就进军空调,其中,有不少生产线和产品都是针对农村市场的。根据测算,冰箱产能的增幅超过30%,空调产能增幅为22%,洗衣机产能增加14%,冰箱压缩机产能增加23%,空调压缩机产能增加15%。但是,市场并未像人们预料的那样发展,形势在2011年发生了变化。2011年,中经家电产业景气指数逐季回落,到四季度降至99.0点,处于近十年平均水平。呈现前高后低的走势,市场下行压力不断加大。企业扎堆的扩产风引来了业界的质疑,对于产能过剩的担忧。而同时,家电产品的库存,也确实达到了新的高点。数据显示2011年1至9月白色家电业产成品资金占用503亿元,高于上年同期34%;其中空调业产成品资金占用234亿元,比上年同期高出48%。

在研究机构和企业方看来,下一个市场增长点在三四级市场,即便是家电下乡政策即将结束。在城市市场增长动力不足的时候,农村市场强劲的增长势头开始显现。尤其是空调产品,在三四级市场的增长喜人。农村市场空调产品普及率明显偏低,存在大量市场空白,在彩电、冰洗产品之后,空调成为农村消费者的新宠。从企业方面来看,格力、海尔、格兰仕等企业都着力在三四级市场布局,合资品牌松下也表示要强化发展三四级市场战略。

但是也必须认识到,农村市场在家电下乡政策的连续刺激下,已经出现了消费透支的情况。而农民消费者一旦购买了某一种家电产品,短期内更新换代的可能性不大。家电下乡政策退出也会再一定程度上影响农民消费的积极性。当然在政策结束之前的一段时间,也很有可能出现类似赶搭家电以旧换新政策“末班车”的短期爆发现象。

此时,企业必须清醒的意识到,2012年开始,农村市场将有一次洗牌的过程,市场座次很有可能重排,一些产品没有竞争力、品牌知名度不高的企业将会被淘汰出局,家电巨头很可能垄断市场。

如今农村市场家电行业趋于饱和,目前彩电在农村每百户拥有量已近100%,冰箱和洗衣机也达60%。

农村市场很有可能出现供给大于需求的情况。企业将开始一场淘汰赛,在淘汰赛的赛场上,不排除出现价格战的可能性。在家电下乡政策实施后,对于产品的限价不断提高,但是值得注意的一点是,家电下乡机型的销售相对城市市场并无明显的价格优势。也就是说,家电下乡产品的价格是偏高的,当众多家电企业都开始努力在农村市场的高增长中分一杯羹的时候,必然会从价格入手,赢得先机。毕竟,价格是非常敏感的购买因素,在三四级市场更为明显。大品牌主流企业降价的可能性也存在,当主流品牌产品降价后,其他品牌如果为了保住市场而跟着降价的话,那么整体家电产品在三四级市场的平均价格将会走低。除了典型的产品价格战,大品牌还有可能推出一些针对农村市场的、功能简单但具备基础功能的低价家电产品。当然,也有可能出现中小渠道商为了清除库存而主动拉低产品价格,来清库存套现保值。此时不排除一些企业为了占领市场采取发动产品价格战的方式。无论谁主动发起市场价格战,有着产品质量、售后服务、维修保障的大品牌是具有明显优势的。

提醒一点,如果在农村市场爆发价格战,也别让家电产品成为“一锤子”买卖,也就是说,一定要保证产品质量。越是在生死攸关的关头,产品质量的底线愈发重要。有评论说,2012不是比拼谁能发展,而是看谁能活下来。想活下来,并继续活下去,一直到下一个发展机遇的到来,一些底线是必须坚守的,这些也是企业生存和发展的根本,也是抓住下一次机遇的“准备”。

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